小红书，真的出海成功了吗？

2025年迎来了一个魔幻的开局，韩国人涌入上海，美国人在小红书刷屏。

距离TikTok在美国面临被要求剥离的禁令生效日只剩短短几天，大量TikTok国际版的美国用户如同潮水般涌入小红书平台，仅在1月13日，小红书的下载排名在苹果应用商店北美区排行榜上一路飙升，直接蹿升200个身位，并在当晚冲到了第1名。

这一现象让小红书在海外市场瞬间声名大噪，但小红书真的出海成功了吗？我们不妨从多个角度深入剖析一番，看看这到底是泼天富贵，还是一场短暂的虚假繁荣。

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美国用户涌入背后的真相

抗议情绪驱使下的短暂选择

其实和小红书相比，排行榜第二位的Lemon8更像是TikTok的平替，对海外用户来说，这个产品比小红书更加本地化，但由于与TikTok同样是字节跳动旗下的产品，老外们仍然会担心现在出现在TikTok的问题，未来难免不会在Lemon8上演。

在TikTok禁令的大背景下，许多美国用户涌入小红书的行为实则饱含着对政府禁令的抗议情绪，他们认为所谓“数据隐私”不过是禁止TikTok的借口，因此故意选择来自中国且服务器也在中国的小红书，以此表达不满。

然而，从社交层面来看，小红书并非他们的首要选择，他们的核心社交圈依旧稳固扎根于Facebook、Instagram、X等海外社媒平台，那里有他们长久以来形成的社交圈子，以及熟悉的社交互动氛围。

在这些平台上，他们分享的内容可以被在同样环境中长大的陌生人快速认可，所表达的情绪也更能引起他人的强烈共鸣，让自身的社交需求得到充分满足，这也是中美文化差异之下难以被改变的现实。

因此，小红书此刻更多是被当作一种 “抗议手段”，而非真正意义上社交的 “替代选择”，这也意味着，小红书看似迎来的这波大规模用户潮，根基并不牢固，具有明显的短期特性。

尽管在注册方式上，小红书并未对注册号码的归属地做限制，但作为一家中国企业，小红书必须遵循中国的法律，对平台内容实行严格的审查制度，这对于习惯西方社交媒体宽松环境的美国用户而言，无疑是一道难以逾越的鸿沟。

当最初的新鲜感逐渐消退，他们很大概率会对这种严格的审查感到不适，进而产生离开的念头，而由于彼此文化差异巨大，过往在TikTok上出现的文化冲突问题，很可能同样会在小红书上重演。

但凡小红书在处理这些文化冲突时稍有不当，便极有可能引发美国用户的大规模流失，如果小红书渴望在海外市场建立稳定用户群体，这是一个极为严峻却无法避免的挑战。

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跨境电商视角看小红书“出海”

短期流量红利带来的表面繁荣

尽管美国用户对小红书的忠诚度存在极大的不确定性，但短期内，大量用户涌入所带来的流量红利却十分显著。

以家居跨境电商卖家为例，此前在TikTok上进行产品的视频推广需要极高的内容创作成本，如今趁着这股热潮，在小红书上发布使用产品的实际生活体验、详细的产品评测的图文内容，便能迅速吸引众多美国用户的关注，获得巨大的产品曝光量。

对于各类跨境电商卖家而言，这无疑是提升品牌知名度的绝佳契机，但我们必须清醒地认识到，这种基于短期流量的繁荣能否持续，很大程度上取决于小红书能否将这些用户转化为长期稳定的用户群体。

但不可否认的是，或许会有一部分美国用户，能迅速get到中国社交APP上的流量密码，并以此快速获得流量与关注，将小红书打造为自己的商业阵地。

这些用户对于跨境电商卖家来说是潜在的出海机会，卖家可以与他们携手合作，借助他们在小红书上的影响力推广产品，从而带动产品销量的增长。

然而，这种合作模式同样存在隐患，这些以商业利益为导向的美国用户，其行为的稳定性和可持续性难以保障，一旦小红书的平台政策有所变动，或者他们自身的利益诉求得不到满足，就可能随时终止合作。

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摆在出海之路上的困境

用户留存与平台适应难题

摆在小红书出海之路上的第一个困境，是美国用户留存的难题，这要求小红书在坚持自身审查制度的基础上，还必须找到一种平衡，可以让美国用户更好地适应平台环境。

同时，在面对文化冲突时，需要建立一套完善的应对机制，既能尊重不同文化，又能确保平台的和谐稳定，这无疑是一条充满艰辛的道路，需要小红书投入大量的时间和精力。

而对于跨境电商卖家来说，小红书若能成功出海，也将为大家开拓海外市场提供一条新的路径选择，但目前来看，小红书还需要进一步完善自身的商业生态，为卖家和全球用户提供更加优质、稳定的服务。

此外，平台方还需要精心塑造良好的国际形象，消除因文化差异和误解带来的负面影响，这样才能吸引更多的国际用户和跨境电商卖家，实现真正意义上的成功出海。

综合来看，尽管小红书因美国用户的涌入在短期内获得了极高的关注度，但距离真正的出海仍有很长的路要走，无论是解决用户留存问题，还是完善商业生态、塑造国际形象，都需要小红书付出持续且不懈的努力。

否则当潮水褪去，留下的只有搁浅的美国用户和满地狼藉。

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文字：黄诚

编辑：黄诚

审核：Jelly

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